Jueves, 30 Mayo, 2019

Facebook attribution, la herramienta que te ayudará a medir la efectividad de tus campañas en la red social y fuera de ella

Facebook lanzó a finales del año pasado attribution para Facebook, Instagram, Messenger y la Audience Network y ahora ha empezado a invitar a los usuarios de forma masiva. A Zuckerberg le interesa que empieces a utilizar su modelo de atribución. ¿Por qué será?

Antes de adentrarnos en el nada sencillo mundo de la atribución de Facebook, queremos ponerte un poco en contexto, porque ¿sabes qué significa este vocablo denominado atribución?

Empezamos con un ejemplo. Tienes un ecommerce y, analizando cómo te están comprando tus clientes, ves que, en el momento de compra, los usuarios han entrado a tu sitio web de forma directa, añadiendo tu url directamente en la barra de direcciones del navegador. ¿Esto significa que eres the fucking boss y que todo el mundo conoce tu marca de antemano? Podría ser, pero la verdad es que es difícil que esto ocurra en un entorno digital tan competitivo donde el canal directo queda reservado para los dioses del olimpo digital (AKA las marcas reinantes en cada sector). Entonces, ¿a qué le atribuyes la compra? La respuesta está en el modelo de atribución, y Facebook quiere ayudarte a ello. Debes analizar ¿Cómo te han conocido los usuarios? ¿Cómo les has seducido? o ¿Cuál ha sido su Customer journey1? para establecer un patrón de conducta y saber qué canales/campañas funcionan mejor y cuáles son las que originan las ventas/leads en tu negocio.

1Hablando en castellano, el Customer journey es el viaje del consumidor, el proceso de compra (Los gurús del marketing sienten que en inglés todo suena mejor), es decir, es el camino que emprende un usuario desde que te conoce hasta que te compra. Este viaje es más o menos largo dependiendo de la tipología y el coste del producto. Un consumidor primero te conoce, luego investiga tu producto y el de tu competencia, es posible que después vuelva a entrar al sitio web varias veces antes de añadir el producto en el carrito y finalmente realizar la compra.

Para poder conocer cuál es el recorrido de un usuario y así optimizar recursos, enfocándolos hacia las acciones de marketing más efectivas, se debe analizar desde qué canal se convierte más o qué canal ayuda mejor a la compra o a la obtención de un lead. Para esto existen los modelos de atribución:

  • Aquellos que atribuyen la conversión al último clic: asigna la conversión al canal por el que se ha realizado la última interacción antes de acceder al sitio web para comprar…
  • Atribución al primer clic: asigna la conversión al canal por el que se ha entrado por primera vez al sitio web, es decir, por dónde se ha conocido el web.
  • Pero también están aquellos canales que asisten a la conversión. Es importante conocer por qué medios se ha accedido a un sitio web durante todo el proceso de compra.

Entrando ya en materia, ¿Para qué sirve la nueva herramienta de Atribución de Facebook? Ésta te permite conocer cuál es el rendimiento real de tus campañas publicitarias en redes sociales.

¿Qué suele ocurrir en redes sociales? Las redes le sirven al usuario para entretenerse. No está decidiendo una compra cuando está navegando por ellas. Por esta razón es difícil que el último clic antes de la conversión se haga mediante ellas. Dicho esto, puede que las redes sí participen del proceso. Y Facebook y Instagram no están dispuestos a renunciar a su parte del pastel (añadimos Instagram porque sus anuncios se realizan también a través del administrador de anuncios de Facebook) y ambas redes quieren ser reconocidas por ser un punto de contacto entre usuario y marca, por conducir tráfico de calidad hasta un sitio web y por ser la herramienta que asiste e impulsa los resultados comerciales. 

Mientras que muchas herramientas tradicionales se basan en atribuir la conversión al último clic, esta nueva atribución de Facebook permite, mediante experimentos aleatorios controlados, conocer el rendimiento de cada campaña en Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network, dando información sobre todos los puntos de contacto que ha obtenido un sitio web gracias a cada acción publicitaria realizada en sus canales. Para ello, utiliza un modelo de atribución basado en datos. Esto quiere decir que podrás medir fácilmente el funcionamiento de las campañas y conocer en qué dispositivos las acciones publicitarias rinden más, sabiendo cuál ha sido la ruta real de conversión de cada usuario. Puede, por ejemplo, que un usuario que haya convertido desde desktop, haya interactuado previamente con la campaña vía móvil. Pero, si no analizas ni conoces estos datos, podrías cometer un error centrando tu campaña solo en desktop.

¿Cómo funciona la atribución?

Primero te toca escoger la organización de tu negocio: ¿se trata de una empresa única, de una marca que incluye distintos productos y trabaja en distintas regiones o es una agencia? Después, se crea la línea de negocio, que puede incluir una o varias cuentas publicitarias. En este punto y con tal de que la atribución de Facebook funcione correctamente, tienes que configurar los eventos de conversión de tu marca (píxeles, apps, conjuntos de eventos offline) y asignarle un crédito en función del valor de cada conversión. En este paso escoge, además, qué personas de tu negocio deben aparecer en esta línea de negocio. Éstas serán las únicas que tendrán acceso a los informes de atribución. Finalmente, añade una única zona horaria y una divisa para tus informes (WARNING: ten cuidado con esto último, porque una vez creada la línea de negocio ya no hay marcha atrás, no se puede cambiar) y, a partir de aquí, ya podrás empezar a optimizar tus campañas.

¿Quieres conocer cómo estos informes de atribución de Facebook te pueden ayudar a optimizar recursos? ¿Quieres analizar los datos que te ofrece Facebook para centrarte en aquellas campañas que tienen un papel más relevante en el proceso de conversión de los usuarios? ¿Quieres realizar campañas realmente efectivas en redes sociales? Contacta con nosotros