Què és la Publicitat Programàtica?
La publicitat programàtica és un mètode publicitari que difon i optimitza accions promocionals de forma automatitzada, utilitzant la intel·ligència artificial i els algoritmes que fixen coincidències amb les dades per així detectar quin és el millor moment i on el millor lloc per connectar amb el consumidor potencial. Aquesta metodologia està basada en el Big Data, en un emmagatzematge de dades que permet segmentar exhaustivament al públic. I és que en aquest cas s’analitzen les dades digitals i la informació que es recopila a través de les cookies sobre el públic objectiu, els seus gustos, característiques, necessitats i experiències, per a poder realitzar accions publicitàries dirigides a un públic hipersegmentat al que realment li interessen els productes de la marca. I ho fa en el lloc i en el moment indicats.
En la publicitat programàtica, els anunciants compren audiència, no espais publicitaris, diferenciant-se de la publicitat de Display convencional per, entre altres coses, l’ús de la subhasta. Aquesta es realitza mitjançant el Real time bidding, un sistema de subhastes a temps real, i funciona de la següent manera:
- Les cookies recullen informació de l’usuari quan aquest visita un lloc web
- Els anunciants paguen pel perfil d’usuari que es considera valuós a través de plataformes especialitzades en publicitat programàtica, les quals gestionen i ofereixen impressions dels anuncis al millor postor. Aquestes són les eines DSP (Demand Side Platform). Aquestes plataformes s’encarreguen d’executar la campanya de display automatitzada, oferint pressupost per a comprar espais publicitaris. Aquestes estan basades en intel·ligència artificial i van optimitzant la campanya a mesura que s’obtenen dades. Existeixen diferents programes DSP, encara que el més conegut és el Google Marketing Platform, el qual aglutina les funcionalitats que fins a 2018 tenien DoubleClick i la Suite Google Analytics 360, ja que ha fusionat ambdues eines. Així doncs, a través d’ella pots planificar, comprar, mesurar i optimitzar els mitjans digitals i l’experiència de client, participar en la subhasta a temps real i crear audiències i, a més, dissenyar i analitzar el rendiment dels anuncis. Al tenir l’opció de crear audiències, es genera una segmentació molt detallada del mercat, per la qual cosa es pot personalitzar l’anunci al màxim, dissenyant diferents versions de l’anunci, que normalment adopta el format del banner: per perfil, tipus de producte que acaba de visitar, etc.
I, si estàs a l’altre costat i, per exemple, tens un bloc, t’interessa també saber què són les SSP (Supply side platform), és a dir, les plataformes que inclouen als venedors d’espais publicitaris i que, per tant, gestionen els espais on es poden ubicar els banners.
Per tal que s’entengui millor el funcionament de la publicitat programàtica, exposem un cas. Per exemple, Carla és una estudiant a la que li agrada el cinema i acostuma a estar atenta a les últimes novetats de la cartellera, llegint notícies relacionades en diaris generalistes i blocs i revistes temàtiques i consumint contingut de canals de youtube especialitzats en cinema. A més, l’algoritme ha determinat que Carla està interessada en comprar coberteria a Internet, ja que ha consultat diferents llocs web al respecte. A priora, no existeix relació entre el món del cinema i la coberteria, l’única relació és la Carla. Així doncs, la publicitat programàtica s’encarregarà de mostrar banners o altres formats d’anunci (com el vídeo a Youtube) als llocs web de cinema que aquesta vagi consultant.
Avantatges de la publicitat programàtica
- Major segmentació de públic.
- A l’anar dirigit a un segment molt concret del mercat, pots personalitzar el missatge al màxim.
- Automatització de processos.
- Pagues per impressió i decideixes quin preu estàs disposat a pagar, encara que els preus van variant en funció de quina sigui l’oferta i la demanda.
- Els resultats es poden mesurar a temps real, cosa que provoca que la campanya es pugui canviar i optimitzar a temps real.
- Com l’usuari ja ha mostrat interès pel producte, rep millor el missatge de la marca.
- El ROI (retorn de la inversió) sol ser major que en una campanya de display convencional. És també el tipus de campanya que acostuma a generar és conversions.
Desavantatges de la publicitat programàtica
- No tens el control de la campanya, al tractar-se d'un procés automatitzat.
- Normalment, els costos de la campanya són més elevats.
- Com és a temps real, pot generar rebuig en l'usuari, ja que es pot sentir observat i assetjat per la marca.
